Jim Sterne’nin 4 Adımda Etkili Sosyal Medya Yönetimi Stratejisi

Etkili Sosyal medya yönetimi ile ilgili internette gördüğüm bir çok kaynak, “çekiliş yapmak, düzenli paylaşım yapmak” gibi önemli ancak aşırı spesifik konular üzerinde yoğunlaşıyor. Özellikle Türkçe literatürde sosyal medya uzmanlarına yönelik birçok kaynak varken işletme sahiplerine, yatırımcılara ve yöneticilere içgörü sağlayacak bütüncül bir makaleye rastlamadım. Bu çalışma konuya ilişkin bu boşluğu doldurmak amacı ile yazılmıştır. Yani işin özü en hızlı yoldan 100.000 takipçi edinmenin yollarını arıyorsanız bu yazıyı okumayı burada bırakabilirsiniz.

Hala benimleyseniz öncelikle sizi Jim Sterne ile tanıştırayım. Kendisi 28 yıldan beri Santa Barbara Web Analizleri Birliği başkanlığı yapmakta ve bunun dışında bir çok başka ünvanla birlikte dünyanın en büyük pazarlama ölçümleme zirvelerinden “Marketing Analytic Summit”in de kurucusudur. 

Sterne, internetin her zaman “sosyal” bir platform olduğunu ısrarla belirtmektedir. İnternet, sosyal bir platformdur çünkü birebir ve kitlesel iletişim araçlarının ardından çoktan çoğa (many-to-many) bir iletişim kanalı olarak ortaya çıkmıştır. İnternet, Staner’ın kendi deyimiyle ortalama bir insanın (the avarage Joe) dünyayla iletişim kurmasını sağlamıştır. Bir başka deyişle, tüketici tarafından oluşturulan içeriği yani “kulaktan kulağa pazarlama”yı bambaşka bir boyuta taşımıştır. Kulaktan kulağa pazarlama ise Nielson’ın yapmış olduğu bir araştırmaya göre tüm pazarlama faaliyetleri içerisindeki en güçlü ikna aracıdır (Grimes, 2012). Sosyal medya pazarlaması yalnızca bu sebeple bile marka iletişimi için su götürmez bir öneme sahiptir.

Peki, etkili bir sosyal medya pazarlama yönetimine nereden başlamak gerekir?

1. Hedefleri Belirlemek

Sosyal medya, bir kamu alanıdır. Toplumsal fikirlerin ve tüketici diyaloglarının gerçekleştiği bir yerdir. Bir çok avantajı barındırmakla birlikte korkutucu bir linç kültürünü de içinde barındırır. Dolayısıyla buraya gözler kapalı bir şekilde girmek yerine gerçekçi hedefler belirlemek önemlidir. Sterne (2010), sosyal medya faaliyetlerinde bulunan firmaları stratejilerini belirlerken evrensel 3 büyük hedefi dikkate almaları yönünde uyarır:

1. Gelirleri arttırmak
2. Maliyetleri azaltmak ve
3. Tüketici memnuniyeti sağlamak.

Sosyal medya faaliyetleriniz bu 3 büyük hedeften en az birine fayda sağlamalıdır. Eğer sağlamıyorsa günün sonunda kaç beğeni aldığınızın veya kaç kişi tarafından takip edildiğinizin pek de bir önemi yok demektir. Anahtar Performans Göstergelerinizi (KPIs) belirlerken takipçi sayınızı elbette her zamanki gibi dikkate almalısınız ancak satış, bülten aboneliği veya ürün değerlendirmesi elde etmek gibi gerçekçi hedefler belirlemek, sizi ulaşmak istediğiniz yere daha hızlı götürecektir.

İnternette sosyal medyaya yapmış olduğunuz yatırımdan elde ettiğiniz kazancı (ROI) ölçmenizi sağlayan ücretsiz araçlar da mevcuttur. Bu tür araçları kullanmak gerçekçi hedefler belirlemenize ve kampanyalarınızın başarısını ölçmenize yardımcı olacaktır.

Örneğin Şekil 1’de gösterilen Hootsuite Social ROI Calculator bunlardan birisidir.

Şekil 1: Hootsuite Social ROI Calculator: https://hootsuite.com/tools/social-roi-calculator

Açık bir şekilde hedefler belirlendikten sonra, marka mesajını mümkün olduğunca çok kişiye ulaştırmak bu yolculuğun ikinci adımını oluşturmaktadır.

2. Kitleye Ulaşmak için Sosyal Medya Yönetimi

Etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak için birçok model geliştirilmiştir. Büyük bir çoğunluğu pazarlama faaliyetinin “farkındalık” ile başladığını savunur. Örneğin AIDA, ismini İngilizce dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire) ve aksiyon (action) sözcüklerinin baş harflerinden almaktadır. İlk adım olan dikkat, tüketicinin piyasadaki ürün kategorisi içinden markayı ayırt edebilmesi anlamını taşır. Bir başka pazarlama modeli olan DAGMAR (ACCA) ise farkındalık (awareness), anlama (comprehension), ikna (conviction) ve yine aksiyon (action) adımlarına sahiptir.

AIDA’nın dikkat basamağı da DAGMAR’ın farkındalığı da marka farkındalığı ile yakından ilişkilidir. Marka farkındalığı, tüketicilerin bir markayı tanıyabilmesi ve hatırlayabilmesi anlamına gelmektedir (Keller, 2001, s. 8). Yani tanınırlık ve hatırlanırlık olarak iki boyuta sahiptir.

Tanınırlık: Marka farkındalığı, yalnızca tüketicinin marka adını hatırlayabilmesi olarak tanımlanmamaktadır. Marka farkındalığı bu hatırlama yetisinin yanında tüketicinin markaya ilişkin detaylarla marka arasında bir ilişki kurabilmesidir. Örneğin; çocuğundan veya eşinden kabartma tozu almasını isteyen birisinin, markanın adını söylemek yerine: “kırmızı olanı al” demesi gibi. Böylece siparişi veren kişi, marka adını doğru hatırlayamamış olsa bile, eşinin veya çocuğunun doğru markayı satın alarak kendisine getirmesini bekleyecektir. İşte bu noktada “kırmızı paketli kabartma tozu” tarifi, markete giden kişi tarafından da anlaşılmışsa kabartma tozu markası paket rengiyle rakiplerinden farklılaşmış ve marka tanınırlığı için tüketiciye ipucunu başarıyla vermiş demektir.

Hatırlanırlık: Marka hatırlanırlığı, tüketicinin markayı, ürün sınıfında adlandırmasını istemek üzerine kuruludur; “yardımsız hatırlama” olarak da adlandırılır. Çünkü tanıma görevindekinin aksine, tüketici satın alma noktasında değildir ve markaya ilişkin herhangi bir isim, logo veya ambalaj göremez. Yardımsız hatırlama, tanımaya göre çok daha zor bir iştir ve daha güçlü bir marka pozisyonu ile ilişkilidir (Aaker, 2009, s. 63). Marka hatırlanırlığı, tüketicilerin markayı belirli bir ürün kategorisi hakkında düşündüğü zaman anımsamasıdır. Örneğin üniversiteler hakkında düşünürken Marmara Üniversitesi’nin, seçim yapmaya çalışan bir öğrencinin zihninde canlanması gibi. Tüketici kararının satın alma noktası dışında alındığı aksi durumlarda, marka hatırlanırlığı daha önemlidir.

Uzun lafın kısası marka farkındalığı oluşturmak ve oluşturulacak marka farkındalığını ürün niteliğine göre farkındalık ya da tanınırlık üzerine inşa etmek, sosyal medya yolculuğu için etkili bir başlangıç noktasıdır.

İlgili Metrikler

Sosyal medya kampanyalarınızda ulaşabildiğiniz kitle ile ilgili metrikler aşağıda açıklanmıştır:

1. Gösterim (Impression): Yayınınızın kaç kez akışa gönderildiği ile ilgilidir. kaç kez görüntülenme alındığı anlamına gelmez, kaç kez görüntüleme ihtimali edinildiğidir.
2. Erişim (Reach): Bir yayının kaç kişi tarafından görüntülendiğini belirtir. Aynı kişi yayınınızı birden fazla kez görmüş olsa da erişim 1 sayılır.
3. Yeni takipçi (New Followers): Sosyal medya kampanyalarının ne kadar yeni takipçi kazandırdığı, kampanyanın marka farkındalığına ne kadar katkı yaptığını gözlemek için önemli bir metriktir.

3. Kitleyi Yönetmek

Başarılı İşletmeler, kitleleri (müşterileri, hayranları ve takipçileri) ve çalışanları (satıcılar, ortaklar, ekip üyeleri) arasında özgün ilişkiler kurarlar. Topluluk yönetimine yatırım yaptıklarında, sıradan marka kabuğundan çıkıp tüketicileri ile konuşan, onları önemseyen ve onlar için çalışan canlı bir markaya dönüşürler (Baker, 2020). Sosyal Medyada Kitle yönetimi, çeşitli etkileşim türleri aracılığıyla bir işletmenin müşterileri, çalışanları ve ortakları arasında özgün bir topluluk oluşturma sürecidir.

Başarılı bir kitle yönetimi için marka kitlesinin iyi tanımlanması ve segmentlere ayrılması gerekir. Thomas Baekdal (2009), marka kitlesini hayranlık düzeylerine göre 4’e ayırmaktadır.

1. Takipçiler: Markayı takip eden ve marka ile ilgili paylaşımlara karşı ilgili olan kişiler.
2. Bülten Aboneleri: Marka ile ilgili bildirimleri açık olan ve markaya ilişkin paylaşımları dikkatle okuyan kişiler.
3. Geri dönenler: Marka sayfalarını düzenli aralıklarla ziyaret eden ve marka ile ilgili haberlere ulaşmak için çaba harcayan kişiler.
4. Tekrarlayanlar: Marka ile ilgili haberleri kendi çevreleri ile paylaşan, markanın erişimine katkı sağlayan kişiler.

Marka kitlesi, görüldüğü gibi takipçilerden tekrarlayanlara doğru küçülen bir piramit biçimindedir.

Şekil 2: Marka Kitlesi Piramidi

İlgili Metrikler

1. Toplam takipçi sayısı (Total Followers): Markayı takip eden kişilerin toplamıdır.
2. Etkileşim oranı (Engagement Rate): Edinilen toplam etkileşimin (beğeni, yorum, paylaşım) toplam takipçi sayısına bölünmesi ile bulunur. Bu oran takipçilerin ne kadar aktif olduğunu göstermektedir.
3. Etiketlenme sayısı (Mention): Kaç kişinin markadan bahsettiğini belirtir. “@” sembolü ile etiketleme yapılan aktif bahsetmeler olduğu gibi herhangi bir etiketleme yapılmayan pasif bahsetmeler de vardır ancak pasif bahsetmelerin ölçümü makine öğrenmesi gibi analiz yöntemlerini gerektirir.
4. Paylaşım (Share): Sosyal medya kullanıcılarının oluşturduğunuz içerikleri kendi kitleleri ile paylaşmasını belirtir.

4. Kitleyi Harekete Geçirmek

Marka kitlesi, markayı takip ediyor, okuyor, ziyaret ediyor ve paylaşıyorsa etkili bir sosyal medya yönetim sürecinin son adımına yaklaşmıştır. Ancak aktif bir marka kitlesine sahip olmak yine de başarıya ulaşıldığı anlamına gelmeyebilir. Sosyal medya etkinliğinin değerini ölçmek için kitlenin markayı, hedeflerine ne kadar yaklaştırdığına bakmak gerekir. Burada Sterne’nin 3 büyük marka hedefini tekrar hatırlamakta fayda var. Aktif bir kitleye sahip olmak, bu hedeflerden birisine “tüketici tatmini sağlama”ya açıkça katkı sağlamaktadır. Ancak etkili bir sosyal medya yönetimi için satın alma, mail listesine kaydolma, yorum bırakma gibi anahtar performans göstergeleri (KPI) belirlemek ve bu hedeflerin gerçekleşmesini sağlayacak bir marka iletişimi gerçekleştirilmelidir.

İlgili Metrikler

Dönüşümler (Conversions): İşletmelerin başarısı için önemli olan, çevrimiçi veya çevrimdışı olarak tanımlanmış etkinliklerdir. Örneğin e-posta bültenlerine kaydolma işleminin tamamlanması (Hedef dönüşüm) veya satın alma işleminin gerçekleşmesi gibi. Satış, potansiyel müşteri edinme gibi popüler dönüşüm tanımları olduğu gibi her işletme kendi dönüşüm hedeflerini kendisi tanımlayabilmektedir.

Yatırım Getirisi (Return of Investment): Yatırım Getirisi kısaca “ROI” biçiminde ifade edilir. Bir yatırımın verimliliğini değerlendirmek veya bir dizi farklı yatırımın verimliliğini karşılaştırmak için kullanılan bir performans ölçüsüdür. ROI’yi hesaplamak için, bir yatırımın faydası (veya getirisi), yatırımın maliyetine bölünür. Sonuç, yüzde veya oran olarak ifade edilir.

Potansiyel Müşteri (Lead): Potansiyel müşteri, bir marka tarafından sunulan ürün veya hizmete ilgi göstermiş ve bu ilgisine istinaden marka ile iletişim bilgisini paylaşmış kişi veya kurumdur.

Kaynakça

1. Aaker, D. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 347-356.
2. Baekdal, T. (2009). The Power and Value of a Fan. Baekdal: https://baekdal.com/analytics/the-value-of-a-fan/ adresinden alındı
3. Baker, K. (2020). The Ultimate Guide to Community Management. Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/community-management-expert-advice adresinden alındı
4. Grimes, M. (2012). Nielsen: Global Consumers’ Trust in ‘Earned’ Advertising Grows in Importance. Nielsen: https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows/ adresinden alındı
5. Keller, K. (2001). “Building Costomer-Based Brad Equity”. Marketing Management.
6. Sterne, J. (2010). Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment. USA: Wiley.